Il rapporto fra Internet e pubblicità non è stato finora facile e fluido, forse per la difficoltà di conciliare obbiettivi e interessi diversi, a volte contrastanti. I professionisti dell'informatica vedono nella rete una grande occasione per sviluppare il loro business, ne magnificano il potenziale come mezzo pubblicitario e chiedono ai clienti un atto di fiducia, basato fondamentalmente sul fatto che Internet è un mezzo nuovo, è in espansione, è utilizzato da circa 200 milioni di persone nel mondo, gran parte delle quali giovani, con interessi estesi, buona cultura, visione internazionale, elevata propensione all'acquisto. Secondo loro è il mezzo del futuro, perché si meravigliano quanto poco sia ancora usato per la pubblicità. Dal canto loro gli advertisers, cioè le imprese che investono in pubblicità, vogliono essere sicuri di spendere bene i loro soldi. Si attendono quindi i dati certi sul numero e il comportamento dei "navigatori", cioè di coloro che accedono alla Rete, in modo da ridurre al massimo il rischio di inefficienza dell'investimento. Ci sono poi le compagnie telefoniche, che guardano a Internet come a un'importante fonte di reddito ma presumibilmente sono anche preoccupate per il rischio che una parte crescente del traffico telefonico interurbano e soprattutto internazionale si trasferisca sulla Rete, grazie al fatto che questa permette di comunicare anche sulle lunghe distanze, pagando solo la tariffa urbana. Infine ci sono le agenzie di pubblicità. Gran parte di loro sono ancora titubanti: vorrebbero creare annunci per Internet, ma sono restie a farlo, forse perché non ne hanno capito a fondo possibilità e limiti creativi.